Panneau d'affichage, passage à la radio ou à la télé, encart dans la presse... l'acheteur d'espaces publicitaires doit trouver le meilleur emplacement et au meilleur prix pour offrir à l'annonceur la plus grande visibilité pour sa publicité.
Objectif de l'acheteur d'espaces publicitaires : maximiser l'impact d'une campagne de publicité. Pour cela, il s'appuie sur les études du chargé d'études média et de son plan média. Ce plan sert de base de travail puisqu'il détermine la nature du produit, les données du marché, le calendrier et le budget prévisionnel, la cible, les objectifs, etc. L'acheteur élabore avec le chargé d'études le plan de diffusion qui est ensuite soumis à l'approbation du client. Dans les petites structures, notamment dans le Web, une seule personne remplit ces deux fonctions.
Après validation par le client, l'acheteur d'espaces publicitaires contacte divers interlocuteurs (entreprises d'affichage, régies publicitaires des radios, des télés et du Web, presse...) avec qui il négocie l'emplacement le mieux situé, l'horaire de diffusion le plus pertinent à la radio et/ou à la télé, la meilleure place dans un magazine... en fonction de la durée de la campagne publicitaire, du calendrier et du budget prévisionnel.
L'achat d'espaces dans les médias peut représenter jusqu'à 80 % du coût d'une campagne publicitaire. L'acheteur doit donc négocier, quel que soit le support retenu, et toujours chercher à obtenir le meilleur rapport qualité-prix.
De nombreuses agences de pub emploient leurs propres acheteurs, mais elles collaborent de plus en plus avec des centrales d'achats ou des agences média. Une centrale d'achats achète des espaces en gros à tarifs négociés, afin de les revendre par la suite aux agences ou aux annonceurs. L'acheteur y est plus spécialisé.
Dans les agences, l'acheteur d'espaces publicitaires peut jouer un rôle de conseil-expert média. Il se consacre à un seul média, et son contact quotidien avec celui-ci lui permet de faire des recommandations très pointues. Dans les agences de taille réduite, les fonctions d'acheteur d'espaces publicitaires et de chargé d'études média peuvent être occupées par une même personne. L'acheteur élabore alors le plan stratégique de diffusion de la campagne.
Les journées d'un acheteur sont chargées, et ses horaires irréguliers, en raison des délais à respecter. Le travail s'effectue principalement dans un bureau où il passe beaucoup de temps au téléphone, mais les déplacements sont fréquents. Une partie du salaire est souvent variable en fonction des résultats individuels et de l'entreprise. L'acheteur peut avoir un téléphone portable professionnel et, parfois, une voiture de fonction.
L'acheteur d'espaces publicitaires est doté d'une bonne capacité à s'adapter à des milieux et à des interlocuteurs différents. Savoir établir un bon relationnel pour se constituer un carnet d'adresses bien rempli est également essentiel. Il doit donc être très disponible pour être plus rapide et plus compétitif que ses concurrents. L'acheteur va régulièrement à la rencontre de ses interlocuteurs et ne compte pas ses heures.
Vivacité d'esprit, goût pour les chiffres : les calculs et les statistiques sont importants dans la profession. De même, une parfaite connaissance de la publicité et des médias ainsi qu'une certaine intuition rendent efficaces les campagnes publicitaires. La résistance au stress est également nécessaire pour gérer les achats en urgence sans faire exploser le budget.
Un acheteur d'espaces publicitaires est souvent spécialisé sur un type de support (presse, télé, radio ou Web), car chaque secteur a ses spécificités, ses règles, ses interlocuteurs. Les achats d'espaces télé, notamment, sont devenus très techniques avec de nombreux logiciels spécialisés que l'acheteur doit maîtriser.
On peut toujours tenter sa chance avec un bac + 2, mais les titulaires d'un bac + 5 (master, diplôme d'école de commerce ou d'école spécialisée dans la publicité) sont plus recherchés.
Niveau bac + 2
BTS communication ;
Niveau bac + 3
BUT Information-communication, parcours publicité ;
Licences pro Métiers du marketing opérationnel ; Métiers de la communication : publicité ; E-commerce et marketing numérique
Niveau bac + 5
Masterspro en Marketing, vente ;
Diplôme d'école de commerce ;
Diplôme du Celsa ;
Diplôme d'école spécialisée.
De 2100 à 2500 euros brut par mois.
En plus de son salaire fixe, l'acheteur peut bénéficier d'une partie variable en fonction de ses résultats et de ceux de l'entreprise.
La fonction média occupe moins de 3 % des postes en agence, mais les dépenses de communication des annonceurs augmentent régulièrement de manière globale. Les principaux débouchés pour les acheteurs d'espaces publicitaires se situent à Paris et en région parisienne où près de la moitié des agences de publicité et 60 % des effectifs sont concentrés. Les grandes villes (Marseille, Lyon...) offrent également quelques possibilités.
Le jeune acheteur d'espaces se voit confier des budgets de plus en plus importants au cours de sa carrière et de ses résultats. Après quelques années, il peut évoluer vers des fonctions de manager ou de responsable d'un service achat.
Après quelques années, l'acheteur expérimenté qui a fait ses preuves en agence ou en centrale peut intégrer un annonceur ou une direction de la communication. Dans cette profession, la mobilité est importante et le carnet d'adresses crucial, notamment pour évoluer.
